Der tidligere generasjoner bladde i kokebøker eller så på «Fjernsynskjøkkenet», får dagens unge matinspirasjon fra algoritmestyrte feeds. Nesten hver tredje ungdom har kjøpt et produkt fordi det har gått viralt på sosiale medier. Når en rett, ingrediens eller gadget tar av, kan hyller tømmes over natta.

For ungdom i dag handler TikTok ikke bare om underholdning, men også om læring og fellesskap. Når de ser en oppskrift på en ny type pasta, eller en kaffevariant med bare tre ingredienser, er veien fra skjerm til kjøkken kort. Plattformen fungerer dermed som en kollektiv kokebok – der matinfluensere er både kokker, markedsførere og trendsettere.

Virale bølger og jakten på dupes

En tydelig trend er at unge ikke nødvendigvis kjøper originalproduktene som går viralt. De ser etter rimeligere alternativer – såkalte «dupes» . Butikker som Normal og Rusta har vokst frem som favoritter nettopp fordi de gir tilgang til billigere varianter av trendprodukter.

Dette sier noe grunnleggende om ungdommens forbruk. Rapporten viser at mange er mer opptatt av økonomisk kontroll enn forbruk. De ser etter smarte løsninger, vurderer nøye og spør alltid: «Hvordan kommer dette meg til gode?» Når mat og drikke kombinerer trend og økonomi, treffer det rett i hjertet av generasjonens prioriteringer.

Mat som del av selvoptimalisering

Rapporten viser at halvparten av unge bruker apper for å loggføre fysisk aktivitet, og en av fem velger mat ut fra fysisk ytelse . Samtidig er mental helse den viktigste hjertesaken for norske ungdommer . Dette setter kosthold inn i et større bilde: Mat er ikke bare energi, men en brikke i puslespillet som handler om velvære, prestasjon og identitet.

Derfor slår matinfluensere an når de deler «meal prep hacks» som kombinerer proteinrike retter med budsjettfokus, eller når de lanserer smoothies som skal gi bedre konsentrasjon på lesesalen. Unge ser etter mat som både smaker godt og bidrar til å gjøre dem til en bedre utgave av seg selv.

Mellom bærekraft og budsjett

Mattrender på TikTok speiler også generasjonens ambivalens. Tenåringer er mer villige til å betale ekstra for økologisk mat , mens bygdeungdom i større grad foretrekker kortreist mat fremfor importerte varer. Byungdom derimot kobler mat til klimaengasjement og ser bærekraft som en del av helheten.

Samtidig er det dyrtid, og økte matpriser topper listen over bekymringer hos ungdom. Når matinfluensere viser hvordan du kan lage trendmat billig, treffer de en nerve. Det kan handle om å lage hjemmelagde varianter av populære fastfood-retter, eller å vise hvordan man kan bruke rimelige råvarer til å gjenskape en viral rett.

Identitet, fellesskap og mat som språk

Mat er ikke lenger bare noe man spiser – det er noe man deler. Å poste en TikTok med «frokostbowl» eller «studentmiddag under 50 kroner» er en måte å fortelle hvem man er, hva man står for, og hvem man hører til. Ungdommene i rapporten bruker mat for å vise både kreativitet og tilhørighet.

Noen ganger er det humor som gjelder – en ironisk «rare snacks-kombinasjon»-trend. Andre ganger er det fellesskap rundt helse og velvære. Mat blir en del av unges sosiale kapital: en måte å bygge nettverk på, en måte å delta i samtaler som ellers kunne virke utilgjengelige.

Hva matbransjen kan lære

For å forstå matinfluensere og TikTok-trender, må matbransjen tenke mer som en deltaker enn som en avsender. Rapporten peker på at ungdom setter pris på aktører som viser forståelse for deres hverdag. Det betyr:

• Vær rask og responsiv når nye mattrender dukker opp.

• Tenk visuelt og kortfattet – oppskriften må kunne forklares på 30 sekunder.

• Gi rom for at ungdom kan lage egne varianter og dele videre.

• Knytt mat til større temaer som helse, økonomi eller bærekraft.

Fra trend til vane

De fleste TikTok-trender forsvinner raskt, men sporene de legger igjen varer lenger. En viral oppskrift kan være inngangen til en ny ingrediens som blir en fast del av kjøkkenet. Et produkt som går viralt, kan endre ungdoms forventning til hva en dagligvarekjede skal tilby.

Matinfluensere er derfor ikke bare underholdning. De er blitt en del av ungdoms læringssystem, helsepraksis og identitetsbygging. For matbransjen er utfordringen å forstå at TikTok-trender ikke er små bølger – de er tidevann som kan løfte hele kategorier eller skylle bort etablerte vaner.