Hva er performance marketing – i praksis

Performance marketing er en arbeidsmåte der resultater styrer aktivitetene. Du planlegger for handlinger som kan måles (klikk, leads, salg, bestillinger), følger tallene tett og justerer ukentlig. Det bryter med siloer: samme rammeverk gjelder uansett om du kjøper søk, sosiale medier, display på norske nettaviser, video på YouTube eller utendørs skjermer.

Kjernen er enkel: definer et mål, koble det til en hendelse som kan måles, og sett opp kampanjer som kan lære raskt. Det betyr ikke at merkevare bygges bort – det betyr at du måler veien dit, ikke bare håper.

Når gir performance marketing mest verdi

Tilnærmingen passer når du vil gjøre tre ting samtidig:

• Dekke bredt (flere kanaler) uten dobbel-eksponering.

• Styre frekvens på tvers, slik at samme person ikke får 15 visninger fra tre ulike kilder.

• Teste hypoteser og flytte budsjett dit effekten faktisk er.

Typiske situasjoner der dette lønner seg:

• Du kombinerer oppmerksomhet (video, DOOH/podkast) med aktivering (søk, retargeting).

• Du har førstepartsdata (CRM, pixel, kundelister) som kan brukes til mer presis målretting.

• Du kjører kampanjer jevnlig og vil bygge læring fra måned til måned.

Slik bygger du grunnmuren: mål, måling, data

Start med tre enkle definisjoner:

1. Forretningsmål

   Én setning per KPI. Eksempel: «Øke netthandelens dekningsbidrag med 12 % på 90 dager.»

2. Målbare handlinger

   Knytt tiltak til konkrete hendelser: lagt i handlekurv, sendte skjema, prøvebestilling, demo-booking. Vurder også kvalitative mål: gjennomsett i video (f.eks. 50 %), synlighet (viewability) og andel målelige visninger.

3. Datagrunnlag

• Førstepartsdata: kundelister, e-post, kjøpshistorikk, besøkshendelser.

• Atferdsdata: sider sett, tid brukt, innhold konsumert.

• Kontekstsignaler: tid/sted, enhet, vær (for DOOH), program/innhold (for podkast/CTV).

Navngi segmentene ryddig («Prospect – Løpesko – Oslo», «Retarget – Forlatt kurv – 7 dager») og lag negative lister for å unngå overlapp.

Kreativitet som løftestang: test mindre, lær mer

Den største effekten kommer ofte fra budskapet, ikke bare målrettingen. Tenk modulært:

• Budskapsroller: problem, løsning, sosialt bevis, tilbud.

• Formatmikser: korte klipp for mobil, roligere varianter for CTV, statiske banner for frekvens.

• Sekvensering: vis introduksjon først, fordypning etter interaksjon, og aktivering når interessen er bekreftet.

Hold testene små men disiplinerte: 2–3 varianter per uke, behold vinneren i en måned. Sett «stop-loss» på svake varianter (f.eks. hvis CPC > kr 25 eller gjennomsett < 25 % i video).

Budsjett og styring: la tallene avgjøre

I performance marketing er budsjett fleksibelt. Du starter i det små og skalerer der du ser lønnsomhet. En praktisk rytme:

• Uke 1–2: fordel jevnt mellom kanaler; hent baseline.

• Uke 3–4: flytt 20–30 % fra taperne til vinnerne.

• Måned 2–3: øk totalen der ROAS/CPA og inkrementell effekt dokumenteres.

Husk å styre på frekvens (tak per bruker), ikke bare på pris. En CPM på kr 40 kan være bedre enn kr 20 hvis den faktisk leverer måloppnåelse med lavere frekvens og høyere kvalitet.

Måltall som betyr noe – og hvordan lese dem

• CPA/CPL/CPO: kost per handling/lead/ordre. Bruk dem for optimalisering i nedre trakt.

• ROAS og dekningsbidrag: bind annonsekost til faktisk margin, ikke bare omsetning.

• Viewability og «audible & visible on complete»: for video/lyd – måler reell eksponering.

• Inkrementalitet: test holdout-grupper for å se ekstra effekt utover det som ville skjedd uansett.

• Livstidsverdi (LTV): vurder lønnsomhet på 90–180 dager når du skalerer.

Lag en enkel effektscore per kanal/kreativ:

Score = (Måloppnåelse vs. mål) × (Kvalitetsvekter for synlighet/frekvens) ÷ (Kost per resultat)

Denne gjør det lettere å flytte budsjett uten magefølelse.

Vanlige fallgruver – og smarte mottiltak

• Siloer og dobbel-eksponering: bruk felles frekvenstak og negativ målretting.

• «Billig dekning»-fellen: lav CPM uten kvalitetskontroll gir sjelden salg. Vekt synlighet og kontekst.

• Endeløse A/B-tester: test færre hypoteser oftere; stopp tidlig når forskjellen er klar.

• Feil attribusjon: ikke la «siste klikk» styre alt. Bruk eksperimenter og multi-touch-innsikt.

• Rotete sporingsoppsett: standardiser navngiving og hendelser før du skrur opp volumet.

En norsk arbeidshverdag for performance

Se for deg en lansering med dekning på VG, TV 2 og Schibsted, video på YouTube/CTV, lyd i Acast/Bauer og DOOH i Oslo. Med felles frekvenstak på 5/7/14 dager, modulær kreativ pakke og ukentlig budsjettflytting, kan du redusere overlapp, øke gjennomsett og senke CPA med 15–30 % over 6–8 uker. Ikke fordi én kanal «er best», men fordi samspillet er riktig styrt.

Performance marketing er altså mindre magi enn metodikk: sett klare mål, mål riktig, test nysgjerrig og la tallene styre prioriteringene. Når du behersker den arbeidsformen, blir kanaler og formater bare verktøy – og resultatene faller på plass.