Profit Ability 2 måler både umiddelbar og vedvarende effekt. I snitt er kortsiktig profitt-ROI på 1,87, altså at hver krone gir mer enn seg selv tilbake, men den fulle paybacken – når du inkluderer varige effekter – øker til 4,11. Det betyr at over halvparten av gevinsten risikerer å havne utenfor regnearket hvis du kun styrer på «uke-til-uke-resultater».   

Rapporten bryter dessuten ned hvor gevinsten faktisk kommer fra: bare 24 % av reklamebidraget skjer samme uke som eksponeringen, 18 % kommer i ukene etter gjennom «carryover», mens hele 58 % av den totale profitten er vedvarende effekter som slår inn over måneder og opptil to år. 

TV og BVOD: skala, utholdenhet og høy full-ROI

Kombinert står Linear TV og BVOD for nær 55 % av all reklamedrevet profitt i databanken, og leverer en full profitt-ROI på 5,61 – klart over snittet. I praksis betyr det at video på «storskjerm» gir både volum og effekt målet lenger enn kvartalet.   

Rapporten viser også hvorfor: TV har den høyeste «carryover»-effekten av alle kanaler. Effekten varer lenger i ukene etter kampanje, mens digitale kanaler i snitt har kortere hale. For beslutninger som måles på kvartal (som for børsnoterte selskaper) bør du derfor optimalisere etter «full short-term»-perioden (umiddelbar + carryover), der TV ofte leverer størst profittvolum.   

I norsk sammenheng er lineær-TV-dekningen er lavere enn før, men BVOD-tilbudene (f.eks. reklamefinansierte strømmetjenester) vokser. Rapporten minner om at BVOD ikke alltid er dyrere enn lineær-TV; for yngre målgrupper kan BVOD faktisk være billigere pr. tusen eksponeringer. Det samsvarer med erfaringen mange har når 16–34-åringer flytter visningen til strømmeplattformer. 

Betalt SoMe og PPC: raske klikk, svakere hale

Generisk PPC (betalt søk på generiske søkeord) har høy kortsiktig ROI (2,29) og står ofte for størst andel av umiddelbar profitt den første uken. Men fordi den langsiktige multiplikatoren er lav (1,5 mot snitt 2,2), faller full profitt-ROI til 3,52 – under totalen. Dette er klassisk «nå-effekt» uten like mye varighet.   

Betalt annonsering på sosiale medier får en blandet dom. I databanken utgjør kanalen litt over 13 % av mediespennet, men står for 11,4 % av kortsiktig profitt og 9,4 % av full profitt – et signal om mulig overinvestering for mange annonsører. Samtidig varierer avkastningen kraftig: enkelte bransjer (telekom, reise, FMCG) presterer godt, men total-ROI er under snitt (kort sikt 1,62; full 3,20), og kanalen beskrives som den minst forutsigbare i datasettet.       

Oversatt til norsk kontekst: hvis du sitter med et budsjett som «må levere nå», er PPC en trygg tjener – men ikke la den spise hele kaken. Betalt SoMe kan være avgjørende i enkelte kategorier og kampanjeoppsett, men variansen og den svakere halen gjør at du bør planlegge bredere for å fange total profitt.

Hva er nytt i Profit Ability 2 – og hvorfor bør du bry deg?

Det mest verdifulle grepet er at rapporten konsekvent skiller mellom tre tidsvinduer og måler dem eksplisitt: umiddelbar avkastning (uke 1), carryover (ukene etter) og vedvarende effekt (fra uke 14 og frem, gjerne innen to år). Når du legger disse sammen, endrer kanalhierarkiet seg – med TV/BVOD som tydelig vinner på full profitt. Det gir en mer realistisk «business case» for reklame enn rene uke- eller kampanjemålinger.   

For oss i Norge byr det på tre praktiske konsekvenser:

• Budsjettallokering bør styres av full profitt-ROI, ikke bare kortsiktige CPA-mål. 

• Videoplanlegging må ses som ett økosystem (lineær-TV, BVOD og «connected TV»-flater) for å hente både volum og utholdenhet. 

• Performance-kanaler beholdes for pga raske resultater, men kalibreres ned når de fortrenger kanaler med høyere langsiktig multiplikator. 

Hva du må ta med en klype salt

Rapporten er grundig, men alt kan ikke anvendes her i praksis. For det første er metodikken for langtidseffekt sammensatt på tvers av byråer og modeller. Forfatterne sier selv at det ikke finnes én riktig «brand equity-måling», at data er støyete, og at det ikke gjøres krav på metodisk konsistens – man har brukt «beste tilgjengelige metode» slik den praktiseres kommersielt. Det er ærlig, men gjør estimatene sårbare for modellvalg.   

For det andre er databasen og kildepartnerne primært britiske. Norske mediepriser, dekning, og konkurransedynamikk (f.eks. sterk posisjon for Schibsted/Amedia digitalt, samt særnorske strømmevaner) kan gi andre nivåer. Poengene om relativ effekt gir fortsatt retning, men du bør kalibrere med egne MMM-studier eller eksperimenter i Norge før du flytter store budsjetter. 

Og til slutt, adstock-antagelser betyr mye for beregnet «kort sikt». TV får høy «carryover» og digital lav, men dette bestemmes empirisk per modell. Små endringer i valgt adstock kan bytte plasseringen mellom kanaler i kortsiktig vindu – enda en grunn til å prioritere full-profitt som styringsmål, ikke uke-ROI alene.   

Når du skal sette neste års plan, tenk i to akser: tempo og utholdenhet. Bruk PPC for å sikre fart der du ser tydelig etterspørsel, men la AV-universet (lineær-TV, BVOD, og store skjermflater som YouTube på TV) gi merkevaren størrelsen og halen du summen av målinger lever på. Rapporten viser også at BVOD kan være kostnadseffektivt i yngre målgrupper, noe som passer godt med norske seervaner blant 16–34. 

Til slutt er det verdt å minne om enkel realøkonomi: de største volumene skapes der du både når mange og etterlater spor i hukommelsen. Derfor stiger TV/BVOD når du måler «hele reisen» frem til profitt, mens kanaler som leverer raske responser uten lang hale blir stående svakere i et fullkost-regnskap.